原创中国广告杂志12-11 06:27

摘要: 品牌开始愿意尝试和文化议题靠得更近,这是非常有意思的一件事。很多有争议性的议题都有相关的落地作品,真正意义上做到了百花齐放,让人感觉很自由——创意正在展开它新的可能性与边界。


品牌开始愿意尝试和文化议题靠得更近,这是非常有意思的一件事。很多有争议性的议题都有相关的落地作品,真正意义上做到了百花齐放,让人感觉很自由——创意正在展开它新的可能性与边界。


ISOBAR 安索帕亚太区首席执行官 林真


过去钛狮和整合狮是同一个类别,但是现在已经分成了两个不同的类别。其实钛狮有一个非常清晰的定义:要遴选出具有里程碑性质,能够改变整个行业的作品。


首先,当这些作品上市后,不论是在其表现形式或所带来的意义上,这个作品都必须要做过去从未有人做过的事情;其次,这个作品一定有争议性,并以此造成了有争议性的话题,而不是让人产生单方面的思维——它的某种状态必须能够颠覆大家对既有现象的看法。


独立后的钛狮奖有了新的参赛规则,作品在品牌传播的过程中需要有新的突破,能够有所挑战。打破边界,鼓舞人心的作品才有机会脱颖而出。比起整合狮,钛狮的参选作品可以不包含多样元素,但它一定是颠覆性的。钛狮讲究的是作品打破边界,具有极大的里程碑意义和巨大的影响力,创造属于自己的神话。这个影响力不一定是很大的社交属性,比如说一样事物非常受欢迎,那它是否就是一个里程碑式存在呢?恐怕不见得。毕竟受人欢迎可能只是一个宣传的结果。


钛狮的申报过程也与其他类别奖项不同:它与媒介或科技运用无关,而是与作品对行业带来的意义本身比较有关系。钛狮的评选过程充满戏剧性。选出金银铜,分数全部排出来之后,再从中才会选出全场大奖。所以有一些起初排名偏低的作品,最后反而一跃成金。在这个过程中,我们花费了许多时间辩论,越辩论就越能知道在不同环节中大家的态度和直觉。


同样地,在整合狮的评选中,我们也有既定标准:必须要在每个整合的媒介上创造出具有媒介属性的内容。今年有好几家科技公司例如Facebook、Google等,也引发了一些争议,因为大家不知道它们究竟是以内容创造者的角色,还是以媒体平台的角色参与评选——如果是提供平台,就应该是透明化平台,如果参与创作,就要为创意的结果、议题等负责,如果是媒体平台,那么它对于发布的内容是否应该负责?是否应该出现在一个创意类别的奖项中?


参选公司本身的自我界定一旦模糊,就会丧失评判的标尺。


在评两组的过程中我们发现,大家一是对钛狮不太了解,二是对整合狮也不太了解,所以有些作品似乎投错了类别,非常可惜最后没有入围。


值得一提的是,作为Titanium and Integrated Lions(钛狮&整合狮)的评委,同时也是该类别中第一个来自大中华区的评委,激烈的评审讨论令我受益颇多。这次评审团一共十人,五男五女涉及各种领域,非常合理,不会彼此绑架,又令讨论充满平衡点。在讨论中大家的观点得以碰撞,也通过激烈的讨论,对自己的观点进一步审视和梳理。


钛狮遴选:争议性&里程碑意义


在钛狮评选过程中,评委将全场大奖授予《Fearless Girl》最重要的一个原因是:在广告界,从来没有一个作品成为有公众历史意义的存在。许多广告命题之下诞生的结晶都是短暂的,从来没有一个品牌用一个公共空间成就一个有永恒意义的“雕塑”。



一直以来,很多总结只停留在女性的勇敢,以及与世界抗衡不妥协,而这次活动使之变成一个永久性的风景,具有了超越单纯户外展示的意义。因为它代表了一种对抗体制的勇敢。在“华尔街”代表的男权体制中,小女孩的雕塑代表女性和她们在主流环境中勇敢站出来对抗体制的态度。其中蕴含多层深意。我们认为这个作品完全划了一条线——即便广告作品也可以有一个moment,一个historical moment。这也是为什么它得到了钛狮全场大奖。



其实大家可以发现,它明明也是在户外,但户外全场大奖并没有给它而是给了另一个。它的争议性是来自“到底一个放在空间中的雕塑算不算是广告作品”。并且因为今年有各式各样讲女性主义的作品,这个案例又特别在哪里,扮演了什么角色?该案例广告主本身是支持女性创业的,而女性创业在华尔街是被打压的,如今把一个小女孩放在公牛面前,让它代表女性创业者在整个华尔街创业的体制下被打压过程中勇敢地站出来,结果必然是在获得褒奖的同时也有许多话题性的争议。这个作品所表现的,不只是让大家从小“无畏”,也表现了这个社会体制中,最上层存在一种有结构性地打压女性的体制问题。



选择Channel 4的《Were the superhumans》,原因也不单单是因为牵涉到奥运会的内容,更重要的是其背后的商业含义。Paralympics(残奥会)是所有奥运会主办单位所在国最头疼的问题,因为举办奥运会就需要考虑票房,但是并没有多少人喜欢去看残障奥运会,所以它对于去年举办国家巴西其实是一个很大的负担。但当Channel 4做了Were the superhuman后,它表现了人们对这些运动员从早期的同情到后期变为的普通人一般的尊重,如今甚至认为他们是超人的一系列变化,造成了人们对残障人和ParaOlympic的改观,去年里约残奥会售票也超出往年10%。在钛狮看来,这不仅仅只是一个感人肺腑的故事,而是一个巨大的,改变了现实和人们观念的事件。



品牌:更愿意尝试社会议题


今年有许多很好的作品,在我看来是分为两极,好的作品很好,不太妙的作品也很多,真实的作品也很多。


那些好的作品首先拥有很强的文化含义,这很难得。今年选出的佳作,无论是在社会议题还是文化含义上,掌控都很深,比如说今年有许多作品都与LGBT有关,但同时我们也会发现其中创意等级相去甚远——大多数品牌关注这件事可能只是因为它表示赞成,这是非常表面的;想要走得很深,必然要关注到一些核心问题,例如对人性的尊重等等。今年有许多品牌关注社会议题,所以好的作品很多,研究得深的同时也和自身品牌靠近,但也有许多作品只是哗众取宠,没有质量。


譬如Kenzo的影片《Kenzo World》在影视类得了金奖,同时又赢得一座钛狮。很多人认为影片是一个过时的东西,所以这一次被提出后其实大家引发很多争议:到底一个影片广告应不应该出现在新兴的奖项中并得到钛狮?最后评审们觉得在整个香水品类中,从未有过一个产品或表现手法提到来自底层女性的叛逆,在香水领域,很多广告将女性当做消费机器。这支广告很走心,在我们今年看过的所有的女性话题的创意中是最深的。


它讲的是叛逆。在主流社会中,女性其实都有一种叛逆,这种叛逆是社会所不认同的。不论在世界上哪一个国家,大家都认为女性是不能叛逆的,总是有许多教条。你的Fashion可以是前卫,但不能是叛逆——那是种几乎疯狂的叛逆。所以事实上,属于女性的叛逆一面一直都是被打压的。而Kenzo香水正视了这个事实。所以从故事讲述的深刻度上让香水从此不再只是女性用来取悦他人的工具,而是与自身相关,展露自身最深一面的真实。所以这个案例有代表性,也更有争议性。


今年的作品很有进步,看得出大家花了很多心思去制作,在探讨社会议题上也做了相应的深入挖掘。我认为这是一个可喜的现象,即广告已经开始进化到下一个阶段,再下一个阶段就是可以让品牌和社会议题靠得更近。本来贩卖商品就是一件有文化背景的事情,毕竟每个国家的状况不一样,但是我发现品牌开始很愿意尝试和社会议题靠得更近,这是非常有意思的一件事。很多有争议性的议题都有相关的落地作品,真正意义上做到了百花齐放,让人感觉很自由,创意正在展开它新的可能性与边界。


采编:林莹