向海底捞学习,创业公司如何做好危机公关?

摘要: 海底捞的公关之所以被称赞,只是因为他做了大家觉得该做的事。

11-12 09:57 首页 猎云网

猎云网(ilieyun)

3039字,约8分钟阅读

猎云君:海底捞遭遇食品卫生安全重大事故,面临品牌形象损毁,消费者不再信任的危机。而海底捞凭借完美的危机公关,从近乎沦陷,到扭转局势,舆论一片赞赏。海底捞做了什么?创业者除了看热闹,能够学到哪些门道?优秀的危机公关应该怎么做?


1、海底捞的沦陷,海底捞的逆袭

一篇《暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道......》,海底捞再一次被推到风口浪尖上,只不过,这一次是重大“负面新闻”!不过分的说--关乎生死!

14时,海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后,海底捞发出了第一份致歉信。2个多小时后,它又对这一危机发布了7条处理通报。其中,第六条中,责任董事会承担,涉事员工无需恐慌,被网友疯狂转发。

食品安全早已成为全国人民关注的焦点,网民对食品卫生问题高关注、零容忍,对不道德的企业毫不留情。海底捞在这样一个大火“坑”面前,勇于坦诚认错,在致歉信中回应媒体所报道的“情况属实”,这样直接的回应,在近几年互联网公司撕逼大战中,简直少见。而海底捞在此次公关危机中的表现,被很多的品牌公关专家评论:危机公关的教科书!

海底捞完美的危机公关,很值得创业者思考和学习,甚至适当模仿。

2、企业根本没搞清楚公关危机的“危机”是什么

真实情况是:当企业对危机进行公关时,常常才是真正危机的开始;把控事态发展,不至于事件发酵,将公司卷入舆论的漩涡,才是危机公关的目的。所以,危机公关的本质,就是大众情绪管理。

因此,谁对谁错,往往不重要。重要的是要让大多数人认为你是对的。

企业公关危机事件发生后,我们每次都能看到很多道歉信,内部信。比如315某外卖续费事件,比如某酒店安全问题事件,某名牌质量问题等。

企业在公关事件中,道歉信分为三种态度:

1)我是对的。这件事我也受了委屈,你们怎么不讲理;

2)我是错了。但是行业都是这么玩的。虽然我不能明说,但是,你们何必这么认真;

3)我是错了。但是以前我贡献了那么多,这点事儿其实不算什么。

这些写了还不如不写的道歉信,当用户看出这是敷衍性质的道歉信,反而会激起事件的二次发酵。这时候,就是真正危机开始的时候了。当一个企业和全国网民搅入到口水战时,就已经违背了公关危机的初衷。

公关的作用,是平息事件,而不是讨论对错。互联网时代,已经不是由传统几个强势渠道把控舆论走向的年代。群众有自己的发声渠道,而且网络环境下,人们的言论更加的情绪化,感性化。

2013年,京华时报报道农夫山泉水质标准不如自来水。农夫山泉的回应是“冤枉,我们怎么会不如自来水!”,结果引来了瓶装水标准全民大讨论,把自己拖进了一个更大的舆论漩涡。而整个事件中,群众从来没有关心过农夫山泉到底有没有达标。

移动互联网时代,大众情绪如洪荒之力,只有情绪能够引导情绪。

3、海底捞做了最该做的,却被认为反其道而行

大部分品牌对负面新闻的处理逻辑是:能否认就否认,模棱两可,部分承认,转嫁给别人,甚至不发声,悄悄等待新的热点出现,黑对手去。

情况属实!错了就是错了

而海底捞的做法是:错了就是错了,承认,并道歉,然后整改。这是海底捞的危机公关思维。

暗访新闻曝光后,海底捞大约在4小时后发布道歉声明,基本符合舆情处理的“黄金四小时”,并在2个多小时后,确定处理方案并公诸于众。

越是千钧一发的时刻,管理者越需要明确企业必须保护的生存资源是什么,在“消费者、员工、供应商、政府部门、媒体”中确定最关键的利益相关者,才能寻找到可以为己所用的转折机会。

我们几乎可以在海底捞的致歉信和处理通报中,看到每一位利益相关者的身影。


行动!海底捞将公关危机,变为了公关管理

没有行动的道歉不是好道歉。企业信用危机,肯定会损失用户,但真诚的行动,可以最大可能减少损失。

海底捞在最短的时间内,已经在处理通报中出台了一些具体的行动陈述:

而这些细节的公布,使传说中的“相关负责人”瞬间透明!毕竟,耍嘴皮子的企业,用户们也见多了,开空头支票的时候,说的都差不多。

升华!打温情牌,充满人性却又坚守了价值观

这也是把最坏局面瞬间扭转的最为关键的一点。

海底捞公关通报的第六点引起了巨大的关注,“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”“主要责任由公司董事会承担”。

翻译一下就是: 1、这锅我背;2、这错我改;3、员工我养。

很多企业在公关危机出现时,都会选择“临时工”顶包、第三方责任、开除当事人的做法。

大家已经习惯了企业的这些托词和做法,但海底捞却反其道而行之,将事件根由衍生到企业管理制度,并在公众面前保全员工。

一种是开除员工,一种是董事会承担责任,在普通人心中是高低立判!

海底捞一直以来主打“将员工当做顾客来服务”的企业文化。其大多数员工来自农村,经济能力不高,公司鼓动他们“双手改变命运”,并赋予他们给顾客赠送菜品、免单等权利,为其解决住宿,建立子女寄宿学校,对有贡献的员工奖励全家旅游、父母养老金等。

如果这时海底捞违背了以往爱惜员工的原则,开除员工以息事宁人,恐怕人们也会对海底捞失望,毕竟不能怨大众对海底捞的期望很高。

在社会形象几乎要崩塌的一刻,海底捞的企业基因为它挽回了些许余地。而公众往往认为,心系员工的企业,不会对消费者太差。

海底捞的公关完美利用了同理心的心理作用,从客户角度,从员工角度,既解决问题又打感情牌,重心在于彻底解决问题,读起来心里很舒服。

4、优秀的危机公关怎么做的?

优秀危机公关声明的几大元素:道歉,诚恳认错,不回避事实,乐意负责,给出整改方向。

首先,如果情况属实,那么,危机公关的第一步,就是要认倒霉。不管行业环境是怎么样的,里面有什么潜规则,大家是不是都不干净,是你的问题,你就得担着。如果你非要说不光是你的事儿,非要狡辩解释,那么某互联网外卖公司的失败公关就是个先例。

第二步,你的回应,决定了这个危机是否开始,如何开始

怎么回应?认错,会毁商誉,不认错,也会毁商誉。有没有办法一种回应的方式,能不毁商誉呢?很多脑残危机公关团队,选择:撒谎。

在几亿双眼睛下,用“撒硬谎”这样的手段危机公关,都是作死。你的公关总监一定是竞争对手派来的。

应该怎么认错呢?先认倒霉,再认错。发自内心、声泪俱下地,往死里认错。不要申辩,每一句申辩,都是往火上浇的一桶油。

行动,只有行动才能传达出真诚!

找到被曝光的这个问题的根源,提出一针见血的解决方案,然后自扇耳光,打到消费者看傻了,于心不忍为止。

不是完全不顾技巧,对事实的表达也要有技巧

2012年的央视315晚会曝光麦当劳食品安全问题。当时,麦当劳的危机公关是:1、1个小时内在微博上回应此事,称“个别事件”;2、在门口贴道歉信。

这是“专业”的做法。

但回看海底捞的危机公关,虽然标题上点出了两家门店的名字,实际上也体现了“个别事件”的概念,但其道歉的诚恳程度显然更高。

一定要快

舆情处理的“黄金四小时”,是最有利回应发声的。这方面看看拥有“天王级公关团队”阿里的25分钟速度就知道了,对事件的快速回应将对于舆论对事件的判断至关重要。

而能够快速的对事件反应,更需要的是企业有一个良好的机制。对于每一个行业,都有危机特定高发事件,如电商的维权、制造产业的产品质量投诉、餐饮行业的食品安全等等,企业如能在平时有所准备,必要的时候,就不会手忙脚乱。

有些企业,会选择不对事情进行回应,期待事件冷却后,悄悄的就这么过去,这种行为将会在将来,有人替你重新说出来。只有积极的消除误会,才能给客户、用户产生信心。

其实,对于一个初创企业,公关危机发生的概率并不高,却几乎是致命的。每个创业者在不同的阶段,都应该思考:

如果我碰上海底捞这样的事件,我会用谎言掩盖吗?会开除涉事员工吗?我会怎么做?

END


推荐阅读

并购百度外卖落定!张旭豪眼中的打仗:要打就打死

热词:共享单车 | 充电宝 | 共享雨伞 | 以色列 | 名利场 | 互联网+农业 | 微信云控 | 崔永元之变 | 百度资产甩 | VR教育 联合办公 出逃乐视 | 光谷创业 | 无人便利店 | 许朝军设赌 | 苹果ARkit | 电单车 | 战狼2 | 矮大紧 严选酒店 | 盛大系创业 | 周航复盘


[猎云网的原创文章欢迎转载,白名单授权请在该文章下留言。紧急请联系微信号:lieyunwang(备注“公众号名称+文章关键字”),回复关键词“转载”看须知]


首页 - 猎云网 的更多文章: